Энциклопедия маркетинга. Программы Marketing Expert, GEO, Analytic Marketing expert скачать программу

Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке

с помощью системы « Marketing Expert »

Рассмотрим подробнее основные функциональные возможности программы «Marketing Expert».

Построение «Карты рынка»

Одним из основных достоинств программы «Marketing Expert» является наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании. Разработчики системы назвали эту модель «Картой рынка». Используя конструктор моделей, маркетолог - аналитик получает возможность моделировать рыночную структуру компании. На «Карте рынка» могут располагаться объекты следующих типов: «компания» (на карте может располагаться только один объект этого типа), «отдел» (структурное подразделение компании), «канал сбыта». Для планирования сегментов рынка на карте можно разместить объекты типа «территория», «товар» (товарные группы) и «потребитель». Для проведения SWOT - анализа на «Карту рынка» можно ввести объекты типа «конкурент». Если пользователь предполагает оценить вклад конкретных мероприятий маркетинга в общий результат компании, то на «Карте рынка» нужно разместить объекты типа «Marketing mix» («Маркетинговая смесь» или 4хР: Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Промоушен (Promotion). В рамках формирования инвестиционной политики фирмы представляется возможным оценивать эффективность инвестиционных проектов, привязанных к определенному сегменту рынка. Для этой цели в программе предусмотрены объекты типа «ИП» (инвестиционный проект).

Между элементами «Карты рынка» должны быть установлены иерархические связи. В системе «Marketing Expert» предусмотрены связи двух типов. Первый тип предназначен для построения древовидной структуры компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей одновременно на нескольких сегментах рынка. Древовидная структура модели компании предполагает, что из одного объекта «Карты рынка» может выходить несколько связей, а входить - только одна. Связи первого типа имеют на конце указатель, идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго вида устанавливаются между объектами типа «конкурент» и остальными объектами «Карты рынка». Для этого типа связей не действует правило построения «дерева». Построение и редактирование «Карты рынка» производится с помощью трех инструментальных панелей. Вид «Карты рынка» и панелей для ее редактирования представлен на рис.1. С помощью этих панелей можно конструировать модель компании, то есть выбирать тип объектов «Карты рынка», добавлять и удалять объекты, давать им названия, устанавливать связи между ними и т.д. Перейдем к рассмотрению технологии решения задачи оценки конкурентоспособности фирмы на рынке (проведения SWOT - анализа) с помощью системы «Marketing Expert».

Рис.1. Вид «Карты рынка» и инструментальных панелей /R1.bmp/

Проведение SWOT - анализа с помощью системы « Marketing Expert »

Одной из важнейших задач аудита и стратегического планирования маркетинга является задача оценки положения фирмы на рынке относительно основных конкурентов или SWOT - анализ. Данная задача состоит в том, что для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ – это факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке (или сегменте рынка) с точки зрения потребителя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных КФУ. Затем для фирмы и ее основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарные взвешенные оценки по правилам линейной свертки. Каждая такая взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции соответствующего предприятия (участника рынка) и носит название «силы бизнеса». Формула для вычисления "силы бизнеса" имеет вид:

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

Вес (степень важности) i - го КФУ;

Значение i - го КФУ;

n - количество КФУ.

В рамках SWOT - анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.

Если известна сила бизнеса фирмы и ее конкурентов, а также известен общий процент рынка, который занимает фирма вместе с конкурентами, то можно оценить доли рынка, занимаемые фирмой и каждым ее конкурентом. Расчет основан на предположении, что величина доли рынка предприятия пропорциональна его силе бизнеса. Например, для случая фирмы, имеющей на рынке трех конкурентов, будут справедливы следующие соотношения:

где  0 - доля рынка фирмы (неизвестная величина);

 1 ,  2 ,  3 - доля рынка соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы (неизвестные величины);

S 0 - сила бизнеса фирмы;

S 1 , S 2 , S 3 - сила бизнеса соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы.

Доля рынка, контролируемой фирмой, рассчитывается по формуле:

где  - доля рынка (общий процент рынка), занимаемая фирмой вместе с тремя конкурентами.

Подставив величину  0 в выражения (1) - (3), можно вычислить доли рынка каждого конкурента фирмы по формулам:

Следует учитывать, что полученные таким образом оценки долей рынка фирмы и ее конкурентов вряд ли будут совпадать с реальными значениями. Определить точные значения долей рынка возможно только в случае, если известны данные о фактических объемах продаж фирмы и ее конкурентов в плановом периоде. Но на стадии стратегического планирования маркетинга такие данные в принципе не могут быть получены, так как информация о фактических объемах продаж может быть сформирована только после реализации плана маркетинга. Поэтому при разработке плана - прогноза маркетинга, когда маркетолог - аналитик находится в условиях существенной неполноты информации, будет весьма полезным воспользоваться приближенными оценками долей рынка, пропорциональных величинам "силы бизнеса".

Рассмотрим технологию проведения SWOT - анализа с помощью программы «Marketing Expert» на простом примере деловой ситуации, носящей условный характер.

Пример. Пусть фирма «Print», занимающаяся продажей печатного оборудования, реализует некоторую модель печатной машины на двух сегментах рынка: «крупные типографии» и «малые типографии». На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичных печатных машин из Чехии, Германии и Японии. Маркетологи фирмы провели исследование рынка и определили ключевые факторы успеха на каждом сегменте рынка. Методом экспертных оценок маркетологи определили их веса, а также оценили фирму и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Кроме того, был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 60%. Результаты маркетинговых исследований для сегмента «малые типографии» представлены в табл. 1.

Результаты исследований рынка для сегмента «малые типографии»

Таблица 1.

Необходимо на основании полученных исходных данных определить "силу бизнеса" и относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов на выбранном сегменте рынка с помощью системы «Marketing Expert».

Д
ля реализации процедуры SWOT - анализа следует предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте (рыночной модели компании) необходимо разместить объект типа «компания» (компания «Print»), два объекта типа «потребитель» (крупные типографии и малые типографии) и три объекта типа «конкурент» (Чехия, Германия и Япония). Между элементами «Карты рынка» - компания и сегменты рынка устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT - анализ, необходимо «подцепить» конкурентов. Вид экрана компьютера с «Картой рынка» для компании «Print» представлен на рис.2.

Рис.2 «Карта рынка» для компании «Print» /R2.bmp/

Для оценки конкурентоспособности фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с конкурентами. После того как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов следующие показатели: "силу бизнеса", относительную силу бизнеса (отношение "силы бизнеса" фирмы к "силе бизнеса" самого опасного конкурента), долю рынка и относительную долю рынка (отношение доли рынка данной фирмы к доле рынка самого опасного конкурента). Вид панели «SWOT - анализ» с входными данными и результатами расчетов для сегмента р

ынка - «малые типографии» представлен на рис.3.

Рис.3. Диалоговая панель «SWOT - анализ» с результатами расчетов /R3.bmp/

В программе «Marketing Expert» предусмотрена возможность представления результатов проведения SWOT - анализа в графическом виде. На одном графике можно отобразить веса и значения оценок по каждому КФУ для фирмы и ее конкурентов. График весов и оценок КФУ фирмы «Print» и ее конкурентов представлен на рис.4.

Рис.4. Представление результатов SWOT - анализа в графическом виде /R4.bmp/

Из рисунков 3 и 4 видно по каким КФУ фирма уступает конкурентам и в каких направлениях необходимо принимать меры для достижения конкурентного преимущества на рынке: самый опасный конкурент (конкурент «Германия», имеющий максимальную силу бизнеса среди трех конкурентов) и конкурент «Япония» превосходят фирму «Print» в области известности торговой марки, сервиса и качества продукции. Чтобы усилить свои конкурентные позиции на рынке, фирма должна уделять этим факторам особое внимание при распределении инвестиций. По фактору "Цена на продукцию" фирма «Print» превосходит своих конкурентов. Фирме «Print» следует "делать ставку" на это преимущество при разработке рекламной кампании.

Распределение силы бизнеса и долей рынка, занимаемых фирмой и ее конкурентами, можно представить в виде круговых диаграмм. Диаграммы распределения силы бизнеса и долей рынка между фирмой «Print» и ее конкурентами представлены на рис.5 и рис.6.

Р
ис.5. Распределение долей рынка фирмы «Print» и ее конкурентов /R5.bmp/

Р

ис.6. Распределение "силы бизнеса" фирмы «Print» и ее конкурентов /R6.bmp/

Из диаграмм видно, что конкурент «Германия», имеющий максимальную "силу бизнеса" среди трех конкурентов, которая составляет 16,93, контролирует самую высокую долю рынка, равную 16,82%. Конкурент «Чехия», имеющий минимальную "силу бизнеса", составляющую 11,89, занимает самую низкую долю рынка, которая равна 11,81%. Напомним, что в программе «Marketing Expert» расчет долей рынка производится по формулам (4) - (6), исходя из предположения пропорциональности доли рынка, занимаемой предприятием, его "силе бизнеса".

Система «Marketing Expert» позволяет выводить на печать или экспортировать в Word результаты SWOT - анализа в табличном и графических видах. Эту информацию можно в дальнейшем использовать в различных документах, отчетах и т.п.

Пакет Marketing Expert предназначен для проведения маркетингового анализа и имеет соответствующие инструменты (см. рис. 14).

Рисунок 14 Окно Marketing Expert

Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert проводит на основе реляционных баз данных.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карта рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты Карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операционный финансовый расчет (доходы от продаж - издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это позволяет анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix (рис. 15).

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Рисунок 15 Карта рынка с объектами типа marketing mix

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT-анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Рисунок 16 Пример модели GEM

Важным элементом аудита маркетинга является анализ портфеля продукции компании и сегментов рынка с помощью матричных моделей Portfolio-анализа. Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель GEM (рис. 16), предназначенную для оценки конкурентоспособности (силы бизнеса) и привлекательности на конкретных сегментах рынка. Также по вычисляемым темпам роста конкретных сегментов рынка и по относительной доле рынка программа позволяет построить матричную модель BCG, предназначенную прежде всего для оценки портфеля товаров компании. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этих матриц, настройки их параметров и печати. Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства для проведения стандартных процедур аудита маркетинга и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диалоге "GAP-анализ" пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта "Карты рынка" в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге "GAP-анализ".

Диалог "GAР-анализ" также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог "GAP-анализ" имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

При нажатии кнопки "Финансовый расчет" проводится операционный расчет прибыльности (доходы от продаж, издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта "Компания" проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели "GAP-анализ".

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей "подцепить" объекты типа "конкурент" к данному сегменту и задать ключевые факторы успеха для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную "силу бизнеса" своей компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа. Пользователь может получить наглядную графическую интерпретацию сравнительной конкурентоспособности.

Матричные модели Portfolio-анализа (BCG, GEM) являются не только инструментами аудита, но и наглядными и удобными средствами выдачи стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции или сегментам рынка в зависимости от их расположения в матричных моделях. Бостонская матричная модель не только выдает рекомендации общего вида для продукта в зависимости от его расположения в матрице (знаки вопроса, звезды, денежные коровы, собаки), являющиеся фактически рекомендациями для разных фаз жизненного цикла продукта, но и дает конкретные консультации по комплексу мarketing мix (товар, цена, сбыт, продвижение). Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, выполняемом для сегментов рынка, является "Привлекательность рынка". Экспертная оценка этого критерия в совокупности с "силой бизнеса" на данном сегменте, полученная в результате проведения SWOТ-анализа, позволяет построить матричную модель GEC, дающую рекомендации по инвестированию, селективному управлению или изъятию средств для сегментов рынка.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения - доходы от продаж, операционные и производственные издержки (диалог "Анализ риска"), так и факторы макроокружения - объем рынка, доля рынка (диалог "Анализ неопределенности").

Диалог "Анализ риска" также используется для решения обратных задач по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность), определения значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую делать прогноз (экстраполяцию) объема продаж с помощью одного из следующих методов:

Копирование на период - экстраполяция данного периода на следующие с определенным шагом роста (он может быть как положительным, так и отрицательным).

Экспоненциальное сглаживание.

Подбор модели - выбирается одна из восьми математических моделей для сглаживания по методу наименьших квадратов и прогнозирования тренда.

Сезонность - используется простая модель учета сезонных колебаний с помощью вычисления сезонных коэффициентов.

Множественная регрессия.

Выводы по второй главе

Подводя итоги проделанного исследования программных и сетевых ресурсов мы делаем вывод о том, что они не являются конкурентами. Скорее всего это дополнения, и если еще есть проблемы между выбором программного обеспечения. То сетевые ресурсы просто обязательны для современной организации.

Программное обеспечение позволит провести анализ, по полученным данным, классификацию, подробно описать все и сегментировать рынки. Сетевые продукты дают прекрасную возможность за относительно низкую стоимость получить выход на колоссальную аудиторию, сообщать ей о новостях организации и многом другом. В приложении выложена статистика по развитию брендов компаний и самую ведущую роль в ней занимает компания Google, основополагатель интернет-маркетинга. Это сейчас мы думаем, что Итернет был всегда, а вместе с ним были Google, Яндекс, забывая о том, что первый - ютился в тесной общаге, а вторая зарабатывало на продаже компьютеров, не предполагая, что станет в скором основой её процветания на российском рынке.

Marketing Expert – система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля над их реализацией.

Основные функции

Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных задач:

1. Проведения аудита маркетинга: оценки реального положения компании на рынке, сравнения с конкурентами, выявления сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики.

2. Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ и т.д.). В процессе реализации данных задач пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:

Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

Работа с программой

Центральным элементом программы служит «карта рынка», которую конструирует пользователь с помощью специального графического препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются (соответствующая информация может быть введена при активации объекта). Таким образом, Marketing Expert позволяет «прорабатывать» каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину. Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования).

Результаты

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

В меню программы Marketing Expert входят следующие пункты:

Файл

«Новый/Открыть проект» – по этой команде создается новый или открывается старый файл проекта с расширением *.mе. Проект состоит из нескольких файлов, хранящихся в базе данных. Эти файлы соответствуют различным стратегиям, рассчитываемым в Gap- анализе, результатам SWOT- анализа и Portfolio-анализа.

«Закрыть проект» – по этой команде текущий проект закрывается. «Открыть файл» – по этой команде открываются отдельные окна с матричными моделями (расширение *.mat) или результатами многокритериального анализа (расширение *.mka). «Сохранить файл» – сохраняются данные текущего окна.

Программа имеет окна трех типов. Первое – основное окно с Картой рынка. Каждый проект может содержать только одно такое окно. Второй тип окон -окна с матричными моделями. Они хранятся в файлах с расширением *.mat. Таких окон может быть открыто несколько. Третий тип окон – окна с результатами многокритериального анализа. Они хранятся в файлах с расширением *.mka.

«Параметры отчета» – по этой команде появляется диалоговая панель, с помощью которой можно установить параметры выходных таблиц.

«Выход» – выход из программы.

Модель

«Показать модель» – по этой команде появляется основное окно программы с Картой рынка. Повторение команды закрывает окно с Картой. Показать инструменты –по этой команде появляются три инструментальные панели, позволяющие редактировать Карту рынка. Повторение команды закрывает инструментальные панели.

«Горизонт» – по этой команде появляется панель «Задание временных интервалов», предназначенная для задания периодов отчета и планирования. Задать периоды рекомендуется в начале работы над проектом.

«Масштаб» – эта команда позволяет выбрать один из восьми масштабов отображения Карты рынка.

Аудит

«Эффективность маркетинга» – по этой команде появляется ряд панелей, позволяющих с помощью ряда вопросов предварительно оценить эффективность маркетинга на предприятии. Опрос носит вспомогательный характер и не связан функционально с другими частями программы.

«Выбор тем» – по этой команде появляется панель, в которой можно выбрать критерии для многокритериального анализа или для построения матричных моделей, созданные разработчиками по трудам Филипа Котлера. Выбрав название темы «Философия заказчика», пользователь активизирует соответствующую панель (рис. 131).

Выбор темы «Организация маркетинга» откроет панель, приведённую на рис. 132, «Информация маркетинга» – на рис. 133, «Стратегическая перспектива» – на рис. 134, «Операционная эффективность» – на рис. 135.

«Сравнительный анализ» – по этой команде появляется диалоговая панель, с помощью которой происходит процедура многокритериального анализа, загрузка результатов сегментного анализа и построение матричных моделей анализа портфеля.

«Упорядочить таблицу» – по этой команде происходит независимое ранжирование объектов сравнительного анализа по всем критериям в окнах *.mka.

«Критериальные ограничения» – по этой команде устанавливаются критериальные ограничения по всем критериям в окнах *.mka.

«Таблица решений» – по этой команде происходит многокритериальный отбор объектов в сравнительном анализе.

Анализ

«Анализ риска» – по этой команде появляется панель анализа риска.

Оценка потенциала предприятия может быть проведена с помощью SWOT-анализа, который должен охватывать все сферы деятельности (управление, производство, маркетинг, финансы, исследования и разработки).

По команде «SWOT-анализ» появляется соответствующая панель. По команде «Просмотр операционных данных» появляется панель, с помощью которой можно удобно просмотреть и распечатать операционные данные по любому объекту Карты рынка.

«Операционный расчет» –по этой команде производится операционный расчет для выделенного сегмента Карты рынка. «Gap-анализ» по этой команде появляется панель Gap-анализа, с помощью которой можно выбрать стратегию и сравнить их результаты.

Основные задачи, решаемые Marketing Expert 2 Построение модели деятельности компании на рынке Определение доходности и прибыльности сегментов Анализ внешней среды - привлекательности рынка и уровня конкуренции Анализ портфеля продукции SWOT-анализ Прогноз объемов сбыта компании Выбор стратегии Тактический план маркетинга Контроль выполнения стратегии ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Модель деятельности компании на рынке создается автоматически после указания измерений - будущих срезов модели. Модель состоит из четырех многомерных кубов, содержащих сведения об объемах продаж в стоимостном и объемном выражении, о ценах, переменных прямых затратах, затратах на продвижение и сбыт, а также рассчитанной на основании этих данных прибыли. Каждый из составляющих модели многомерных кубов представляет собой сводную хронологическую таблицу, связанную с другими и имеющую как общие, так и индивидуальные измерения. Marketing Expert 2 позволяет создавать неограниченное количество моделей, и использовать в качестве их измерений как совпадающие, так и неповторяющиеся признаки сегментации (карты).

Ввод данных в модель рыночной деятельности ведется через специальные утилиты и сценарии импорта. Так, с помощью подобной утилиты данные из CRM-системы Sales Expert импортируются автоматически. Marketing Expert 2 обеспечивает также ввод данных вручную и через буфер обмена.

Для анализа внешней среды, выделения перспективных рынков, определения уровня конкуренции и предпочтений потребителей в Marketing Expert 2 используются шаблоны аналитических методик, представленные в виде таблиц пользователя… …и данные экспертных опросов, проводимых как внутри компании, так и посредством сайта.

Для оценки конкуренции можно использовать построение карты стратегических групп. Построенная для этой методики таблица служит примером реализации подобной дополнительной аналитики. Чуть далее мы рассмотрим, как эта дополнительная аналитическая таблица позволит реализовать и собственную дополнительную матрицу карты стратегических групп.

Встроенная в Marketing Expert 2 методика обеспечивает проведение SWOT-анализа. Составленный экспертами перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз… На основании ранжированного перечня показателей формируется исходная матрица, в ячейках которой указывается величина взаимосвязи показателей между собой. …ранжируется на основании присвоенных весов и оценок.

Для осуществления выбранных проектов потребуется изменить ранги сильных и слабых сторон. Это будет отражено в итоговой матрице. Рассчитанные в матрице показатели реализуемости, потенциала и важности позволяют сформировать перечень маркетинговых проектов, обеспечивающих реализацию возможностей и нейтрализацию угроз. Сравнив итоговую и исходную матрицы можно оценить, насколько возросло значение реализуемости проекта.

Прогноз продаж можно получить экспертным путем, запросив предполагаемые объемы сбыта у ваших менеджеров по продажам… … и с помощью встроенной в Marketing Expert 2 модели Бокса-Дженкинса, обеспечивающей получение статистического прогноза объемов продаж с учетом сезонности.
Marketing Expert 2 позволяет создать соответствующие им модели и сравнить их между собой, исходя из планируемой прибыльности. Полученные в SWOT- анализе перспективные проекты определяют различные маркетинговые стратегии. При этом автоматически рассчитывается относительное отклонение показателей одной модели стратегии от другой. Для дополнительного анализа применяются таблицы пользователя.
При сравнении прибыльности различных стратегий в плане продвижения учитываются маркетинговые расходы на их осуществление. Для каждого мероприятия указываются сроки его проведения, стоимость, а также продукты и сегменты, на которые маркетинговые затраты будут отнесены. Затраты на мероприятия будут учтены как прямые постоянные затраты при расчете прибыльности соответствующей стратегии.

Основные преимущества Marketing Expert 2 Создание модели деятельности компании на рынке Возможность реализации собственных аналитических методик и матриц Организация опросов экспертов и обработка результатов анкетирования Импорт данных о сбыте из CRM-системы Sales Expert и баз данных пользователя ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Что будет реализовано в ближайших версиях Marketing Expert 2 Создание отчетов Выбор различных моделей прогнозирования Реализация методики BSC для анализа план- факт Дополнительные шаблоны методик Импорт справочников по критериям сегментации Развитие возможностей по проведению опросов (анкетирование по) и обработке полученных результатов ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

В экономике постиндустриальных стран центр тяжести все больше смещается в направлении сферы услуг. В этой сфере информационными технологиями пронизано буквально все. Новейшим средством массовой информации стал Интернет. Всемирная Сеть используется также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности, хотя масштабы этих операций по сравнению с традиционным сектором пока невелики. Интернет позволяет уйти от бизнес - схемы организации службы информационных технологий в компании - ее функции передаются провайдерам прикладных решений. Это позволяет даже малым и средним предприятиям осуществлять сложные работы по маркетингу с помощью дорогостоящих интеллектуальных систем.
Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.
В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства. Это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.
В данном реферате мы будем рассматривать программу " Marketing Expert ", которая разработана для планирования, расчета и сравнительного анализа инвестиционных проектов в целях выбора оптимальной формы финансирования. С ее помощью разрабатываются доходность и прибыльность компании на основании созданной модели, портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц, получить прогноз объемов продаж компании, создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
Цель – изучить подробнее программу Marketing Expert.
Для достижения цели необходимо:
- определить назначение системы;
- выявить возможности системы;
- рассмотреть принцип работы.
Объектом исследования является программа " Marketing Expert».
Реферат содержит введение, основную часть, заключение и список используемой литературы.
Раздел «Используемая литература» содержит литературу, которая использовалась в написании реферата.

1. Программа Marketing Expert

Программа Marketing Expert - это система стратегического планирования и аудита маркетинга. Marketing Expert позволяет:
? Создать модель деятельности компании на рынке, выделяя существующие сегменты, товары, каналы сбыта и другие важные коммерческие характеристики.
? Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели.
? Провести анализ внешней среды, включая анализ потребителей, конкурентов и оценку привлекательности рынков.
? Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
? Выполнить SWOT-анализ - определить, в чем сила и слабость компании, каковы ее возможности, используя встроенную в систему методику.
? Получить прогноз объемов продаж компании.
? Выделить перспективные стратегические направления развития с учетом целевых сегментов, товарного ассортимента и конкурентных преимуществ компании.
? Создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
? Получить экспертные оценки текущей и планируемой деятельности на рынке, разрабатывая анкеты и осуществляя с их помощью опросы экспертов.
? Контролировать реализацию стратегии, сравнивая плановые и фактические показатели.
? Система Marketing Expert опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России.
Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT- анализ, Portfolio - анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - это бесценный консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта. Marketing Expert позволяет на практике освоить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.
Систему Marketing Expert успешно используют в своей деятельности административные органы - Департамент экспертизы Минэкономики РФ, Управление экономики Администрации Красноярского края, Администрация Вологодской области; крупнейшие холдинги и промышленные предприятия - завод холодильников "Стинол", крупнейший в России производитель лифтового оборудования "МОС ОТИС", кондитерская фабрика "Ударница", ювелирный завод "Адамас", завод "Крекер", торгово-издательский дом "Русское слово", предприятие "Сходня-мебель".
Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных функций:
1. Проведения аудита маркетинга: оценки реального положения компании на рынке, сравнения с конкурентами, выявления сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики.
2. Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP -анализ, сегментный анализ, SWOT -анализ, Portfolio -анализ и т.д.).
В процессе реализации данных функций пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:
оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;
рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста;
рассчитать цены на товары, исходя из заданного уровня рентабельности предприятия;
оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

2. Назначение и основные возможности Marketing Expert

Система поддержки принятия решений Marketing Expert предназначена для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, а также для контроля исполнения этих планов.
СППР применима на предприятиях любого масштаба, отрасли и инфраструктуры. При этом пользователю (маркетологу) предоставляются следующие основные возможности:
? Моделирование деятельности компании со сложной сбытовой структурой. Предполагается, что компания выступает одновременно на нескольких рынках, имеет конкурентов и проводит мероприятия маркетингового комплекса для целевых групп потребителей;
? Выбор цели и поиск стратегии ее достижения путем построения матричных моделей BСG и DPM для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка;
? Подбор вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров по заданной прибыли компании;
? Оптимальное распределение бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Маркетинговое планирование с помощью СППР Marketing Expert основано на применении методов GAP – анализа, SWOT- анализа, многокритериального Portfolio- анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности, подбора необходимых входных параметров по заданной марже.
В составе программы Marketing Expert имеется набор инструментальных средств для отражения учета затрат по инфраструктурным подразделениям компании и сегментам рынка. Поскольку сегментом рынка может быть также отдельный продукт, то программа позволяет решать задачу определения производственной себестоимости, т.е поддерживает управленческий учет.
Программа поддерживает коллективную работу над корпоративным планом маркетинга. Несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. При актуализации фактические данные могут вводиться по подразделениям компании, а обобщенные оценки плана вычисляться автоматически.
В целях обеспечения оптимального ценового планирования программой поддерживается решение обратных задач, например, по заданной прибыли всей компании можно находить варианты цен отдельных товаров.
В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т.е задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, при удовлетворении сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и др.).
Решение задач аудита маркетинга является началом стратегического планирования.
Оно связано с созданием карты рынка. На карте размещаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов.
Процедура составления карты рынка представляет собой практическую сегментацию рынка, в ходе которой определяются основные целевые группы потребителей. Объекты (сегменты) вместе с их связями, нанесенными на карту, образуют древовидную структуру модели компании. Листья и узлы дерева являются сегментами, которые могут иметь единый набор свойств и различные значения свойств.

Рис. 1 «Карта рынка».

Сегментный анализ прибыльности для любого объекта карты рынка является одним из основных элементов аудита маркетинга. Сопоставление доходов от продаж и издержек обеспечивается тем, что каждый сегмент имеет оригинальные значения свойств: данные о продажах, ценах, скидках, издержках маркетинга.
Главные возможности программы Marketing Expert поддерживаются специальным графическим препроцессором создания карты рынка, который позволяет отображать инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкурентов. Первичные данные и результаты анализа могут быть показаны прямо на карте рынка с помощью редактора легенды. Графические средства программы позволяют быстро модифицировать карту рынка (добавить сегменты, укрупнить или разделить их) Связанные с ними средства описания баз данных и вычислительные средства программы обеспечивают исследование различных вариантов сбытовой структуры компании.

3. Классификация Семейств программ Marketing Expert

Рис. 2 Семейство программ Marketing Expert

Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое.
Программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:
1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.

Рис. 3 Marketing GEO - ГИС + аналитика
Отдельно следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют набор функционала, который давно существует, но только в рамках крупных систем.

4. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert

5.Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert

Заключение
Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
Программа Marketing Expert является инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать, необходимые документы.
Marketing Expert разработана с использованием принятых во всем мире методик анализа (GAP-анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ).
Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения и построить матричные модели BCG и DPM предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности - как за счет вариации внешних факторов(объем рынки, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержи доходы от продаж).
Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики. Разработанный стратегический план обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес - планирования.
Таким образом, Marketing Expert, выступая как самостоятельная программа, может в то же время служить и как дополнение к Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.
Успешная работа на рынке невозможна без продуманного маркетинга. Компаниям приходится все больше внимания уделять сбору и анализу значительных объемов количественной и качественной информации, полученной из разнородных источников. Сделать эту работу эффективной можно лишь посредством ее автоматизации.
На предприятиях стали внедряться аналитические маркетинговые программы (Marketing - Expert. Marketing GEO).
Сложные западные программы столкнулись с неготовностью российских менеджеров к их восприятию. И хотя умные компьютерные программы рассчитаны на опытных специалистов, но в них не хватает способности шаг за шагом обучать человека новому способу мышления, новым приемам работы. Поэтому разработчики программного обеспечения стремятся решить эту проблему.

Список литературы.
и т.д.................